Merkdenken voor dummies

Kijk eens om je heen, wat zie je allemaal? Ik durf te wedden dat 9 van de 10 dingen die je ziet merken zijn, klopt aardig hé? Tegenwoordig kom je niet meer onder merken uit en word je er mee doodgegooid. Ik kan me voorstellen dat je je afvraagt wat een merk is en waar een merk op gebaseerd is?

Uit blind product tests is gebleken dat mensen nauwelijks tot geen verschil proeven tussen verschillende merken. Dat is best apart, want meestal heb je een voorkeur voor het bekendste merk, toch?

Elke merk is gebaseerd op twee pijlers, dit is differentiatie (het merk moet het product gaan onderscheiden van de concurrent) en brand added value (het merkartikel een speciale betekenis heeft bovenop het 'kale' product.) Denk bijvoorbeeld aan parfum. 

Er wordt binnen merkenmanagement onderscheid gemaakt tussen een product en een merkartikel. Daarnaast wordt er een verschil gemaakt tussen intrinsieke en extrinsieke attributen. Intrinsiek wil zeggen het product zelf, oftewel de producteigenschappen zoals chocolade. Extrinsiek houdt in dat er kenmerken toegevoegd zijn, zoals het merk, de verpakking of de prijs.

Om deze informatie op een makkelijke manier uit te leggen neem ik de chocoladereep Mars Caramel als voorbeeld. Een product bestaat uit de volgende onderdelen:
Niet-onderscheidende intrinsieke attributen
Alle chocoladerepen zijn gemaakt van chocolade, dit is dus niet onderscheidend.
Onderscheidende intrinsieke attributen 
Een onderscheidend attribuut voor de Mars Caramel is de caramelvulling, want niet iedere chocoladereep heeft een vulling.

Bron: Mars

De bouwstenen van een merkartikel zijn:
Niet-onderscheidende intrinsieke attributen
Alle chocoladerepen zijn gemaakt van chocolade, dit is dus geen onderscheidend attribuut.
Onderscheidende intrinsieke attributen 
Een onderscheidend attribuut voor een chocoladerepen kan, net als bij de Mars Caramel, de caramelvulling zijn. Omdat niet iedere chocoladereep een (caramel)vulling heeft is dit uniek en onderscheidend.
Het merk als extrinsiek attribuut
Hiermee wordt de merknaam, het beeld en de vorm van de Mars Caramel bedoeld.
Overige extrinsieke attributen
Hierbij kun je denken aan de prijs, de verpakking en de overige informatie over de reep.

Een A-merk staat niet altijd garant voor de beste intrinsieke attributen van een product. Laat je dus niet gek maken door reclame, want het komt er op neer dat merkbeleving vooral tussen onze oren zit.
Follow my blog with Bloglovin